Новое время

 новости, Украина, эксклюзивные комментарии, аналитика
UA RU

Пять правил эффективной коммуникаций периода изменений

Диана Кладова Диана Кладова

Эксперт в области коммуникации, PR-консультант

Коммуникацию госорганов в большинстве случаев выстраивают в режиме классического пресс-офиса корпорации

Украина больше 3-х лет живет в состоянии активных реформ, а значит трансформаций и изменений. И не всегда эффективной коммуникации о них. В 2016 г. Internews и UASAID проводили исследование того как украинцы воспринимают реформы. Так вот, в успешные реформы твердо верило всего 5% опрошенных, еще 24 % верили в реформы, но с некоторой долей сомнения, 37% имели надежды, но в целом в реформы не верили. А еще 28% граждан в успешность реализации реформ не верили абсолютно.

С момента исследования прошло чуть более года, рискну предположить, что в кардинально лучшую сторону – ситуация не изменилась. Большинство граждан не верит, а часто и не видит изменений в стране. Да, изрядную долю скепсиса генерирует их затягивание и саботирование на разных уровнях власти. Но есть и достижения, реальные и успешные примеры реформ, суть которых люди порой не понимают просто потому, что государство не информирует о них системно и масштабно.

Недавно, я встретила приятельницу, активную женщину, всегда следящую за событиями в стране. Она спросила: «Слушай, ну ты же работаешь с медиа, может ты знаешь, а что у нас с медицинской реформой? Нигде нет полной информации. Я не могу понять, что происходит. Что будет дальше?» На протяжении осени мы виделись несколько раз. И каждый раз она задавала мне эти вопросы. Для нее, как для гражданина, ясности – не было.  Описанный случай – частный, но не редкий. Он ярко отображает, как до умов наших граждан через информационный шум «не долетают» месседжи и государства.

Медреформа, одна из самых обсуждаемых тем сегодня, потому я привела ее в качестве примера. Но ситуация схожа и с многими другими – пенсионной, образовательной, судебной… МОЗ – отнюдь не аутсайдер, напротив, один из наиболее активных коммуникаторов госсектора. Тему медицинской реформы МОЗ адаптировал под разные жанры и форматы СМИ от утренних шоу «под кофе» до авторских колонок в деловых медиа, о реформе много говорили через Фейсбук. Но, посылы СМИ достигают не всех. И несмотря на активный рост роли соцсетей, их возможности для госсектора – тоже недостаточны. Посты о медреформе набирают 100-200 лайков. В 40-миллионной стране это – даже не пушкой по воробьям. И уж точно не все граждане станут специально заходить на сайт МОЗ, чтобы прочесть там материалы о реформе.

Коммуникацию госорганов в большинстве случаев выстраивают в режиме классического пресс-офиса корпорации: мероприятия для СМИ, пресс-релизы, посты на Фейсбуке, сайт. Но этого недостаточно для аудитории Государства – 40 миллионов человек, разрозненных по социально-экономическим, психологическим и множеству других признаков. В таких удобных и понятных для пиарщиков СМИ и Фейсбуке, сконцентрированы социально-активные категории граждан, которым «не все равно» и которые «следят» за тем, что меняется в стране. Но есть и другие люди.  Жители сел и небольших городков, работники заводов и продавцы на рынке. Они не «живут» в соцсетях, не читают СМИ, а новости узнают от соседей по дому, людей в общественном транспорте… И таких людей очень много. И они тоже должны понимать, что ждет государство и их в нем. Так как же Государству быть эффективным в коммуникациях, сообщать 40-ка миллионам таких разных граждан, что их ждет новое будущее?

Первое правило: заблаговременно. Психологический цикл формирования у человека отношения к чему-то и изменения соответствующей модели поведения – 12 месяцев.  Соответственно на то, чтобы подготовить людей к изменениям привычного им уклада жизни – времени нужно не меньше.  Говорить о значении реформы для людей необходимо начинать уже тогда, когда она еще не принята и существует на уровне законопроекта. На этапе реализации реформы ее суть и выгоды уже должны быть понятны для людей.

Второе правило: коммуницировать нужно долговременно. Наивно полагать, что всю аудиторию удастся охватить и убедить за один заход. К примеру, в Польше информационная кампания о реформировании малых фермерских хозяйств под стандарты ЕС включала несколько этапов и длилась 7 лет. Для того, чтобы привыкнуть по-новому ходить в больницу украинцам также понадобятся годы.

Третье правило: аудиторию нужно четко сегментировать и под каждую сегмент формировать понятные и актуальные для нее месседжи, аргументы и каналы коммуникации. С людьми нужно говорить так, чтобы информация была для них интересной и полезной. Завладеть умами подростков можно через прикольные видеоролики, комиксы в соцсетях и прочий инфотеймент. А вот с пенсионерами нужно говорить через бесплатные печатные газеты и общественные собрания.

Четвертое правило: использовать максимально широкий спектр инструментов. Полноценная кампания должна включать и социальную рекламу, и сообщения в СМИ, и работу с общественным мнением в социальных сетях в режиме конструктивного диалога, и живые встречи в режиме «вопрос-ответ» для обсуждения реформы. Как иллюстрация, в службе коммуникаций Минагрополитики Польши работает почти 60 человек, из которых сотрудники пресс-службы составляют всего 20%. 80% – это специалисту по рекламе, брендингу, дизайну, публичным переговорам, так же распределяются и усилия в информационных кампаниях – 20% на работу со СМИ, а 80%−альтернативные каналы коммуникации.

И последнее, пятое, и, пожалуй, самое главное правило: коммуницировать нужно проактивно. Государство должно использовать для коммуникации каждую возможность личного контакта с аудиторией, а не ждать, что аудитория придёт сама на сайт и Фейсбук министерства. Очереди в центрах админуслуг и на прием к врачу, холлы школ, сельсоветов и налоговой – все это «точки соприкосновения» страны и гражданина. Где можно и нужно говорить. С помощью печатных буклетов, роликов на плазмах и заставок при подключении к бесплатному Wi-Fi. Когда, после 2-х часовой очереди за биометрическим паспортом, мы выйдем на улицу с 2-мя просмотренными роликами о реформе здравоохранения и буклетом с простой схемой, как правильно оформить нового семейного врача – нам станет чуточку понятнее в какой стране мы живем и каким в ней будет наш завтрашний день.

Все материалы раздела Мнения являются личным мнением пользователей сайта, которые определены как авторы опубликованных материалов. Все материалы упомянутого раздела публикуются от имени соответствующего автора, их содержание, взгляды, мысли не означают согласия Редакции сайта с ними или, что Редакция разделяет и поддерживает такое мнение. Ответственность за соблюдение законодательства в материалах раздела Мнения несут авторы материалов самостоятельно.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев